Como aumentar o valor dos serviços contábeis

Um dos temas mais frequentes em encontros de empresários do setor contábil é a valorização dos seus serviços por parte dos clientes. Nunca se discutiu tanto o assunto. Contudo, raras são as abordagens racionais, ou mesmo científicas em torno do tema. Em geral, limitam-se à lamentação e à expressão do desejo do surgimento de uma valorização a partir de causas externas. Seria como, se algum fator extraordinário e externo ao ambiente pudesse convencer os clientes sobre a valorizar os serviços contábeis.

Sonhar não custa. Ou melhor, custa sim: ao colocar em fatores exógenos à responsabilidade pela criação de valor aos serviços prestados, perdemos tempo. Não custa lembrar que “time is money”. Ainda mais em uma era onde o tempo é medido em segundos, não em meses.

Enfim, você sabe o que é valor? Do ponto de vista científico, mercadológico, Tom Snyder e Kevin Kearns, no livro “How to Scaping The Price Driven Sale - How World Class Seller Create Extraoridnary Profit”, definem a seguinte fórmula:

VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE = BENEFÍCIOS - CUSTOS

Vamos tomar um cenário baseado em situações reais do mercado de serviços contábeis para analisar esta simples, porém profunda equação.

Imagine um escritório contábil tradicional que atenda pequenas empresas enquadradas no Simples Nacional. Esta organização processa a folha de pagamentos e realiza a escrituração fiscal e contábil de seus clientes. Todo mês recolhe os documentos físicos, os processa e entrega as guias de recolhimento dos tributos e demais documentos, também em papel. Calcula primorosamente os valores e preza pela qualidade do cumprimento das obrigações acessórias. O valor médio dos honorários mensais cobrados por cliente é de R$ 800,00.

Este mesmo escritório agora se sente ameaçado por um concorrente que realiza os mesmos serviços, mas coleta os documentos dos clientes por meio de um portal eletrônico e disponibiliza guias e documentos resultantes dos processamentos contábil e fiscal, bem como folha de pagamentos, também via portal digital. Mesmo cobrando honorários mensais iguais à média de mercado, ele vem conseguindo captar uma quantidade significativa de novos clientes.

Por que isso aconteceria? Em ambas as situações, os benefícios são os mesmos (conformidade legal do ponto de vista contábil, tributário e trabalhista)? Será que os custos, sob a ótica do cliente, também são os idênticos?

Quando analisamos os custos desta equação, devemos considerar tudo o que é gasto em termos de desembolso financeiro e em tempo despendido para consumir os serviços, e não apenas o preço cobrado pelo fornecedor. Assim, o custo do primeiro escritório é maior que o do segundo, pois o tempo para organizar, entregar e arquivar os documentos físicos, por parte do cliente, é maior do que quando o mesmo processo é feito em meio digital.

Por outro lado, o segundo escritório oferece um benefício adicional: a conveniência da coleta e acesso aos documentos 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Assim, é evidente que o valor ofertado pelo segundo é maior que o do primeiro. Vejamos então a equação mais detalhada:

VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE = BENEFÍCIOS - CUSTOS PARA USO DOS SERVIÇOS

Agora, vamos imaginar um terceiro caso, no qual o escritório, além do portal, disponibiliza um sistema financeiro para controle de contas a pagar, receber e faturamento para seus clientes. Neste caso é importante perceber que a atuação é segmentada, ou seja, os clientes são prestadores de serviços. E, à medida que o sistema é utilizado pelo cliente, os movimentos contábeis e fiscais são registrados pelo escritório, automaticamente.

Os benefícios deste terceiro escritório vão além da conformidade legal e da comodidade. Adicionalmente ele oferece ferramentas de apoio à gestão dos clientes.

Analisando os três casos, podemos perceber que a introdução de uma inovação no modelo de negócios do segundo escritório aumentou os benefícios percebidos pelos clientes e reduziu um pouco o custo de utilização dos serviços do escritório. Ou seja, aumentou valor!

O terceiro caso apresentou uma inovação disruptiva agregando de forma significativa benefícios para os clientes e reduzindo drasticamente os custos de utilizador dos serviços.

Adicionalmente, o modelo de negócios do terceiro caso permite ainda uma significativa redução de custos operacionais dos escritórios, viabilizando uma redução de preços cobrados, quando (e se) for necessário.
Em dezembro de 2015, os professores da Harvard Business School Clayton M. Christensen e Rory McDonald, juntamente com o diretor da Deloitte Consulting Michael E. Raynor publicaram na Harvard Business Review, o artigo "What Is Disruptive Innovation?".

Neste artigo eles explicam que a receita para a inovação disruptiva é clara: identifique quais tarefas os clientes precisam fazer; segmente clientes por tarefas (não por produtos, tamanho, ou qualquer outra característica demográfica); desenvolva soluções básicas, de baixo custo, que permitam que as tarefas dos clientes sejam feitas de uma nova maneira: mais simples, mais rápida e mais barata.

Assim, se o seu escritório contábil quiser de fato ser valorizado, é fundamental começar a utilizar as técnicas e metodologias da ciência mercadológica, vulgarmente conhecida como marketing, para introduzir inovações aos seus serviços.

Acreditar que frases de efeito, ou que movimentos exógenos irão milagrosamente aumentar a percepção de valor por parte dos clientes não é exatamente uma postura profissional, muito menos empreendedora.

Enfim, não esqueça: “não há nada que substitua o trabalho árduo”. Mesmo um gênio como Thomas Edison (1847-1931), que registrou nada menos do que 2.332 patentes, acreditava que sem trabalho não há sucesso.

Portanto, para conquistar a valorização dos seus serviços, siga as recomendações da ciência do mercado: segmente e inove! Ah, e não espere por milagres: estude e persista!

(*) Roberto Dias Duarte é sócio e presidente do Conselho de Administração da NTW Franquia Contábil, primeira do gênero no país.