Inovação não é estratégia nem produto. É valor percebido

O termo inovação em si quer dizer muito pouco. O que efetivamente é inovação? E realmente importam termos como “ruptura” ou “incremental”? Para quem efetivamente? Fique comigo até o final e prometo deixar claro o meu ponto de vista. 

Recentemente D. Norman, ex-designer da Apple, professor e grande formador de opinião, publicou um artigo (e futuro livro) onde afirma que a Etnografia e outras pesquisas centradas no ser humano, elementos que formam um dos pilares do chamado Design Thinking, não funcionam sozinhos como alavanca para gerar inovações de ruptura. 

Nesse mesmo artigo Norman cita que grandes invenções como o rádio, a TV e o avião não precisaram passar pelos clássicos e aclamados processos de inovação do Design para revolucionarem o mundo. 

A crítica de Norman repercutiu pela web e foi reproduzida por alguns canais de prestígio no meio on-line e off-line, virando notícia em edição recente da revista Época Negócios. Mas é preciso ressaltar algo que parece ter escapado a percepção dos canais e especialistas que publicaram comentários sobre o artigo:Em nenhum momento o designer faz menção direta ao termo Design Thinking. 

E o motivo de Norman não ter mencionado o Design Thinking em sua crítica se deve ao fato do mesmo estar baseado em três princípios e não apenas um, são eles: A Pesquisa Centrada no ser humano, a Co-Criação e a Prototipagem. 

A pesquisa centrada no ser humano, essa sim citada por Norman, envolve entre outras, pesquisas as etnográficas e serve para construir um entendimento profundo sobre como as pessoas vivem e trabalham. Seus resultados colaboram para a criação de um mapa de desejos, aspirações e barreiras que age como plataforma base para guiar o desenvolvimento de novas soluções para que se encaixem melhor na vida das pessoas. 

Mas é realmente nos próximos dois estágios, a Co-Criação e a Prototipagem, que o produto ou serviço ganha forma e vida. A Co-Criação é um processo de criação de soluções que inclui a participação de usuários finais e outras pessoas envolvidas direta ou indiretamente no uso e comercialização do produto ou serviço em questão. A Prototipagem de experiências é uma estratégia utilizada por grandes marcas para tornar tangível idéias ainda em estágios embrionários para que possam ser avaliadas com clareza e eliminadas ou melhoradas. 
A prototipagem do Design Thinking se difere da prototipagem industrial, pois tem seu foco na experiência de uso e no estimulo de geração de idéias.

Devido a imprevisibilidade dessas etapas não é possível realmente afirmar que “o Design Thinking não serve para criar inovações de ruptura”. Não há limites para o potencial de criação de uma equipe multidisciplinar que está sendo guiada pelo entendimento profundo do comportamento dos futuros usuários de um produto ou serviço. Um produto, ou serviço, não é inovador porque foi projetado com o intuito de ser inovador, mas passa a inovador quando as pessoas o adotam como relevante e dão a ele seus próprios significados. 

O iPad não é uma inovação porque é bonito, high-tech ou tem ou não multitask. Ele é catapultado ao patamar de inovação quando uma senhora de 99 anos com problemas de vista se torna um membro ativo da comunidade digital graças à facilidade de uso e portabilidade do mesmo. (conheça aqui a história da D. Virgínia) A discussão “inovação de ruptura” ou “inovação incremental” é completamente irrelevante para a Dona Virgínia. Sua família que agora recebe email da vovó, e para todos os outros milhares de usuários que fizeram fila para comprar um dos 300.000 iPads vendidos no primeiro dia de lançamento. 

Vale ainda registrar uma curta história. O rádio quando lançado se tratava de uma caixa gigante, que ocupava um espaço precioso em qualquer sala de estar e cuja programação se limitava a uma série de noticiários não muito melhores do que as dezenas de jornais impressos que poderiam ser facilmente adquiridos por qualquer cidadão da época. Ou seja, apesar de intrigante, a caixa falante era um mimo caro e irrelevante para a maioria da população. Foi somente após a advento da transmissão de eventos esportivos que o rádio ganhou relevância em larga escala e passou a ser considerado uma das maiores inovações de todos os tempos. 

Considerando o contexto envolvendo desde a sua invenção até os movimentos adicionais que causaram a massificação de sua adoção, seria o rádio, como conhecemos, uma inovação de ruptura ou incremental? Isso importa?Se você ainda não está convencido faça essa pergunta para a próxima pessoa que você pegar ouvindo uma estação de rádio e observe sua reação. Outra forma de ver o dilema: Tente classificar a invenção do “modo de pausa maior” do limpador de pára-brisa do seu carro em alguma dessas duas categorias. “Ruptura” ou “Incremental”? E se você acha que a invenção da “pausa maior” não merece ser considerada uma inovação, experimente não usá-la e ficar oscilando entre ouvir o vidro do seu carro arranhando ou não ter visão nenhuma através de seu pára-brisa. 

Inovação é valor percebido. E percebido muitas vezes por quem não tem idéia de sobre o que eu estou falando nos parágrafos acima. Marcas que desejam se manter inovando não devem focar em perseguir o esfumaçado termo Inovação, mas sim buscar relevância através de uma cultura de co-criação e constante experimentação. Você saberá que inovou ao ver a fila na porta. 

* Tennyson Pinheiro é especialista em Design de Serviços e Branding e diretor da live|work no Brasil, tendo realizado projetos para marcas como Sony, Fiat, Virgin, Johnson & Johnson, BBC e Experian.