Que tal crescer suas vendas em 620% este ano?

Empreender é “conseguir ou tentar fazer algo muito difícil”, “tentar um trabalho excessivamente perigoso”, “decidir realizar tarefa difícil e trabalhosa”. A partir dessas definições, vemos que empreender exige resiliência e ambição. Por sua vez, ambição significa “anseio veemente de alcançar determinado objetivo”, “estar entre os melhores”1.

E é com a ambição de contribuir com os empreendedores que precisam anualmente definir suas metas e objetivos de faturamento que este artigo se propõe. Além de indicar réguas de crescimento para empresas de diferentes perfis e tamanhos a partir de dados históricos das empresas Endeavor, trazemos através de entrevistas, análises e pesquisas os principais motores de crescimento e diferentes modelos de gestão, com destaque para os modelos de remuneração que muitas vezes estão atrelados às metas.

Qual a meta de crescimento da sua empresa este ano? Reuniões entre empreendedores e conselhos trazem frequentemente na pauta a definição da meta anual de crescimento da receita2. O objetivo dos envolvidos é encontrar o valor que maximizará o resultado, evitando um cenário “irrealista” que desmotiva o time no dia a dia pela dificuldade inalcançável e um cenário “fácil” em que o objetivo é conseguido com pouco esforço deixando na mesa a possibilidade de ir mais longe.

A fim de reduzir pelo menos uma parte do “achismo”, elaboramos um estudo a partir de dados agregados de receita entre 2017 e 2020 de 57 empresas Endeavor3. Para fins da análise, desconsideramos o ano de 2020 por conta da pandemia e classificamos as empresas entre “tech” 79% e “não-tech” 21%4 e também pela receita do ano base de comparação (duplicamos a amostra considerando uma parte como ano base 2017 e outra 2018). Para classificação do porte da empresa, utilizamos o critério do BNDES com destaque para as pequenas (28% da amostra, entre R＄2.4M e R＄16.0M no ano) e as médias (46% da amostra, entre R＄16.0M e R＄90.0M).

Réguas de crescimento

No período analisado, o top quartil das startups consideradas pequenas cresceu em média 620% (8 startups, mediana de 383%). A média geral foi de 204% e a mediana de 94%. Já as mais mal posicionadas tiveram uma média de 5% de crescimento e mediana de 11%.

Quando analisamos as empresas médias, observamos que a média do top quartil foi de 158% (14 startups, mediana 104%). A média geral do grupo foi de 66% e a mediana 49%. As médias das startups mais mal posicionadas tiveram cerca de 1% de crescimento e mediana de 3%.

Empresas consideradas “tech”, por definição, podem escalar mais rápido, pois são menos dependentes de investimentos em ativos físicos. Observamos no estudo que, no geral, crescem aproximadamente 2x mais rápido do que as “não-tech”. Controlando a amostra para empresas médias, observamos que as “não-tech” cresceram 40% (n=12) enquanto as “tech” cresceram quase 2 vezes mais (78%, n=38).

Um outro corte na amostra revela que as empresas que crescem de forma acelerada em um ano mantêm, no geral, o rápido crescimento no ano seguinte. Quando analisamos as 5 empresas pequenas de mais alto crescimento, observamos que 80% delas permaneceram acima da mediana de crescimento no ano seguinte. Exatamente o mesmo ocorreu para as empresas médias. Por sua vez, 100% das 5 empresas pequenas de menor crescimento em um ano permaneceram abaixo da mediana no ano seguinte. No caso das empresas médias, a conclusão foi similar, já que apenas 1 empresa conseguiu ficar acima da mediana em crescimento no ano seguinte.

Motores de crescimento

E o que fazem de diferente as empresas de crescimento acelerado? Para responder a esta pergunta, realizamos entrevistas qualitativas e pesquisas quantitativas com 26 empresas (sendo 13 do grupo de alto crescimento e 13 de baixo crescimento).

Os principais motivos apontados pelas empresas com crescimento acelerado foram: (i) terem encontrado um produto e modelo de negócio escalável e (ii) terem acessado capital. “Entre 2012 e 2016, demoramos para crescer, pois estávamos tentando encontrar o melhor modelo de negócio. Testamos 3-4 para encontrar um que permitisse crescimento elevado”, indicou a executiva de uma FinTech de alto crescimento.

Também foram estes os motivos, ou melhor, a falta deles, as justificativas para o baixo crescimento das empresas no quartil de crescimento inferior. “Em 2017, meu produto era muito genérico, não resolvia as dores dos clientes. Depois que conseguimos encontrar o produto e estávamos preparados para crescer, veio a pandemia e não conseguimos aporte de capital. No 3T20, conseguimos o aporte e retomamos o crescimento”, indicou o executivo de uma empresa Tech com dificuldades de crescer 3 dígitos entre 2017 e 2019. “O motor de crescimento é o produto”, concluiu o mesmo executivo.

O gráfico abaixo indica os principais motores de crescimento das empresas de crescimento acelerado (n = 13) e, em contrapartida, os principais fatores que impediram essas empresas de crescerem de forma ainda mais acelerada:

O gráfico reforça a importância do que é comum ouvirmos nas primeiras perguntas a um empreendedor: “a sua startup encontrou o ‘product market fit’?”. Ou seja, você desenvolveu um produto que resolve uma necessidade de mercado? O acesso ao capital também é importante, mas em um cenário com disponibilidade de capital e maior maturidade dos fundos de capital de risco (“venture capital”), situação que vivemos atualmente no Brasil5, as startups que desenvolveram um produto que passou pela prova de mercado e possa crescer de forma acelerada tendem a receber capital para crescimento. Este ponto nos indica que “product market fit” e “acesso a capital” estão umbilicalmente ligados e que, portanto, o primeiro atrai o segundo. No período analisado, 62% das empresas de alto crescimento (8 das 13) levantaram capital. Pesquisa da CBInsights6 chegou a conclusões similares ao analisar o insucesso de startups: 38% falharam por falta de capital, 35% por produto sem fit com mercado (“no market need”).

Interessante observarmos que a maior parte das empresas Endeavor (54%, n=26) operou no período acumulado entre 2017 e 2019 com EBITDA (uma aproximação para resultado operacional) positivo. Este número não foi diferente quando separamos as empresas de mais alto crescimento das menores. Das empresas que operaram com EBITDA positivo, apenas 29% optaram por levantar capital, contrastando com 100% das empresas que operaram com EBITDA negativo e levantaram capital. Quando analisamos apenas as empresas que indicaram que poderiam ter crescido mais com mais acesso a capital, a maior parte (56%) operou com EBITDA positivo — poderiam ter sacrificado margem para crescer, mas optaram por não fazer. Uma possível inferência é que levantar capital é uma obrigação para quem opera no negativo, mas um caminho muitas vezes não escolhido para empreendedores que geram caixa e preferem segurar o crescimento a entrar na dança, conforme afirma um empreendedor de alto crescimento que indicou capital como um gargalo para crescer ainda mais.

Modelos de gestão: remuneração e metas

Livros de negócios apontam como modelo base de gestão a elaboração de um orçamento anual a partir de um plano estratégico plurianual. O orçamento do ano é detalhado e repartido entre diversas áreas da empresa. Em um exemplo simplificado, a área Comercial fica responsável pelo faturamento e a área de Operações pelos custos. Os funcionários dessas áreas têm parte da sua remuneração, chamada de remuneração variável, atrelada ao atingimento das respectivas metas.

Entretanto, nosso estudo indicou que a maior parte das startups (54%, n=26; 62% das empresas de alto crescimento) não adota o modelo de remuneração variável para os executivos da empresa (desconsiderando comissões de vendas para o time Comercial). O custo atrelado ao pagamento desse benefício pode ser uma das principais razões, como comentou um executivo: “não cabe no orçamento pagarmos bônus”. Em contrapartida, o modelo de incentivo de longo prazo via ações, em que não há dispêndio de caixa, mas diluição dos acionistas, é algo relativamente comum com 50% das empresas oferecendo este tipo de plano:

Quando perguntados se os salários fixos pagos eram maiores do que os valores pagos por empresas que possuem remuneração variável, os executivos indicaram que não e passaram valores que se assemelham a padrões de mercado. “Time olhava mais benefícios do que variável”, indicou um dos executivos entrevistados.

Em um cenário de crescimento acelerado, necessidade de capital e “queima de caixa” para parte significativa das empresas, a combinação “salário + ações” parece ser algo que “cabe no bolso”. Mais que isso, todavia, observamos que não ter a remuneração variável possibilita flexibilidade e ambição na definição das metas:

“Número mágico atualmente do Conselho é dobrar, antes era muito mais que isso. Nossas metas, entretanto, são flexíveis, ajustamos por exemplo quando houve problemas com nosso parceiro logístico. Fazemos também ajustes mensalmente para cima e para baixo”, indicou executivo de empresa de alimentação de alto crescimento e que não adotava o modelo de remuneração variável para os executivos.

“Temos um orçamento anual definido de cima para baixo com crescimento de 3x, o mesmo que apresentamos aos investidores, mas os investidores estão acostumados a não cumprirmos o orçamento, é sabido que é agressivo. Cada unidade de negócio vai se ajustando de acordo com a realidade e desdobrando para os times.”, afirma executiva de uma FinTech de alto crescimento.

Conclusão

As reuniões de discussão de metas tendem a ser longas, pouco produtivas e, muitas vezes, desgastantes. Na teoria, atrelar a remuneração variável ao atingimento de uma meta, alinha incentivos entre acionistas e executivos. Na prática, parte já do desalinhamento entre os executivos acontece buscando maximizar sua remuneração e os acionistas o valor da empresa.

Todavia, a definição da meta de crescimento da receita e demais indicadores chaves faz parte do tamanho da ambição da empresa e, por sua vez, do empreendedorismo. Nossa recomendação é que as empresas de alto crescimento invistam pouco tempo nas discussões de suas metas, mas usem algumas referências apresentadas neste artigo como regras de bolso de acordo com tamanho e perfil. Exemplo: uma empresa de pequeno porte de tecnologia deveria buscar pelo menos dobrar de tamanho todo ano. O importante para a definição da meta é ter algo de fato ambicioso e que tire a organização do conforto, algo contrário ao que muitas vezes se busca de ter “metas realistas” para não desmotivar.

Para a remuneração de executivos, planos de incentivos via ações devem ser escolhidos em detrimento de modelos baseados em remuneração variável. Além do alinhamento na criação de valor de longo prazo, o plano de ações preserva caixa que, por sua vez, pode ser amplamente utilizado para fomentar ainda mais crescimento e mitigar desgastes e desalinhamentos quando as metas precisam ser revistas ao longo do ano.

Os Conselhos e reuniões executivas devem centrar as discussões em garantir que o produto da empresa atenda a uma real necessidade de mercado, que o modelo de negócio possa ser escalável e que a empresa tenha caixa para financiar o crescimento. Por fim, observamos nas startups de mais crescimento uma cultura também de muito inconformismo e foco em resultados com alta energia do empreendedor: “Queremos bater recordes todo mês”, afirma uma co-fundadora entrevistada.

Referências

1. Oxford languages, dicio.com.br, definição dos próprios autores.
2. O crescimento em uma startup pode vir de diversas frentes (número de usuários ativos, número de transações etc), mas o crescimento da receita é a principal referência, pois é comum os investimentos dos fundos de venture capital adotarem múltiplos de receita nas avaliações (valuations). Aumentar a receita passa então a ser o caminho a ser perseguido para aumentar o valuation e consequentemente as ações dos empreendedores e investidores.
   
3. Empresas Endeavor são empresas de alto crescimento, lideradas por empreendedores selecionados pela Endeavor com base em critérios que olham o negócio, momento da empresa e perfil dos fundadores. Essas empresas passam por um processo global que busca selecionar as scale-ups que estão crescendo mais rápido e gerando maior impacto para o país em que a Endeavor possui atuação.
4. Foram consideradas empresas tech as empresas que têm alto teor de tecnologia em seu produto e / ou modelo de negócios. Foram também consideradas como tech as empresas “tech enabled”, que possui uma solução com um teor de tecnologia que viabiliza a sua entrega de valor.